随着人们对旅游品质要求的不断提高 ，互动性和参与性成为新的关注点 。旅游演艺从1.0时代的传统定点剧场 ，到2.0时代的大型山水实景演出 ，再到让游客参与互动、行浸体验的3.0时代 ，完全打破了原有演艺形式和场地 ，给予游客全身心、全方位的沉浸体验 ，已成为众多旅游目的地新标配 。而今 ，随着舞台机械的升级换代以及多媒体技术、人工智能、ARNVR等技术在时代催化下异军突起 ，再一次为沉浸式娱乐产品营造了更强的代入感、场景感和交互感 ，数字经济时代将进一步推动旅游演艺不断迭代与变革 。
旅游演艺的发展现状
·文化消费需求持续释放 ，旅游演艺市场规？焖僭龀
根据国家标准《旅游演艺服务与管理规范》 ，旅游演艺是指在旅游景区及相关空间内 ，以室内场景、室外自然或模拟的山水景观为演出场所 ，为游客提供的具有一定观赏性和娱乐性的各类演艺产品 。其分类包括旅游景区实景演出、独立剧场演出及主题公园演出等多种形式 。中国演出行业协会发布数据显示 ，2024年旅游演艺18.93万场 ，票房收入163.89亿元 ，观众人数8542.23万人次 。2024年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次48.84万场 ，票房收入579.54亿元 ，观众人数17618.16万人次 。旅游演艺的场次占比达38.75％ ，收入占比达28.28％ ，观众人数占比达48.49％ ，构成全国演出市场的中坚力量 。
·旅游演艺市场呈现重投资、大制作、强调旅游资源禀赋等特点
旅游演艺市场总体呈现高投资、大场面、大制作的特点 。投资额普遍超过1000万元 ，超过亿元的占比60%以上 ，资金优势成为重要考量因素 。此外 ，旅游演艺项目由于面向C端收费 ，知名度、号召力、品牌效应也成为核心竞争要素 ，大型旅游演艺项目相对而言能获得各地政府资源支持 ，较为雄厚的资金实力也降低了市场引流推广的难度 ，叠加优质IP内容支持 ，有助于顺利度过早期高昂的成本开支阶段 ，相比中小文旅演艺项目 ，能更快打开市场 。随着行业竞争加剧 ，具备资金、品牌优势的公司更可能脱颖而出 。
·多种合作模式 ，运营方扮演重要角色
大型旅游演艺目前主要合作模式包括租赁式、部分委托模式、全委托模式、剧目委托租赁式、承包合作式、自营外聘执行导演式等模式 ，不同模式区别主要在于演出运营方的职责分工及分成比例 。由于较少业主方具备成熟的演出运营能力 ，因此往往呈现演出运营方负责内容设计、制作及后期运营工作 ，票务收入两方分成的模式 。
·演艺新势力发展提速 ，VR/AR等技术注入新动能
在5G、大数据、VR/AR、云计算等技术飞速发展的背景下 ，旅游演艺行业呈现“演艺+科技”融合趋势 。“虚拟现实+演艺”项目逐步常态化 ，拓展了舞台的艺术形式和观看渠道 ，给观众带来更加沉浸式、多元化的体验 。歌舞、话剧、戏曲、喜剧、影视片段、相声、杂技、魔术、动漫、非遗技艺等表现形式 ，也推动旅游演艺向新发展 。此外 ，通过IP实现品牌营销、周边衍生、影视转化、综艺输出、商综合作、虚拟偶像开发等更多赛道探索 ，也在逐步拓宽受众 ，实现演艺内容多元化变现 。
特色项目剖析
·《今夕共西溪》项目
《今夕共西溪》地处杭州国家5A级旅游景区西溪湿地 ，是双西（西湖－西溪）合璧后首个文旅演艺项目 ，是浙江省“四十百千”文旅重大项目和“杭州文旅金名片”重点培育项目 。项目融合了西溪的美、人文的雅、科技的炫 ，光影与音乐交织 ，传统戏曲与仿真机械技术的碰撞 ，因地制宜的设计 ，将“宋之苏武”洪皓的故事穿越历史进行连结 ，在旅游市场火速出圈 ，深受市场热捧 。
亮点1：轻资产运营模式 。《今夕共西溪》采用国有和民营混合投资运营的模式 ，合资公司通过出租西溪洪府资产的方式入股 ，减轻了项目的前期固定资产投入和后期运营成本 ，对冲了项目风险 。除此之外 ，《今夕共西溪》作为杭州城市文化的宣传名片 ，还享有国家资金、地方文化专项资金等政府资金的补助 ，融资结构较为多元化 ，有利于减轻项目的运营负担 ，增强企业对未来不确定性的应对能力 。
亮点2：塑造强地域属性的IP 品牌 。演艺以“宋韵文化”为细分赛道切入口 ，从配色、服饰、音乐、舞蹈到戏剧表演 ，宋韵美学的分寸感尽显 。同时 ，借助智能科技力量 ，用行进式的多点位、移步换景的表演 ，辅助以全息、沉浸式的裸眼3D 技术 ，加深观众的沉浸体验感和情感包裹度 ，将优质内容与全沉浸的技术装备完美融合 ，塑造了一个带有强地域属性IP 的优秀演艺作品 。
亮点3：开展线上演艺业务 。加速与数字经济的业态融合 ，重构演艺产业业态 ，降低外部环境依赖性 。通过搭建“云旅游”“直播”等线上旅游体系 ，抢占线上流量 ，培养用户线上付费消费习惯 ，增加用户黏性 。
亮点4：丰富营收矩阵 ，延伸“演艺+”产业链 。项目打破了原有单一的演出模式 ，在《今夕共西溪》之后 ，不断迭代和补充演艺产品 ，持续打造话剧版演出、杭州首个线上线下、实景游艺沉浸空间《恋与洪园》、中国风主题微演出 ，形成“夜间版+话剧版+日间版+游艺版+微演出”等演出产品矩阵 。
亮点5：构建多元化营销渠道 。在营销渠道上 ，《今夕共西溪》采用了线上线下一体化的多元化运营策略 。线上 ，项目通过多渠道、多平台进行宣传曝光 ，从而实现流量变现的目的 。
·锋尚文化
锋尚文化集团股份有限公司（简称“锋尚文化”）是文化创意类企业 ，旗下拥有16家全资、控股和参股子公司 ，涵盖文化演艺、创新文旅、互娱科技等三大板块 。锋尚文化在文化旅游演艺方面 ，主要为实景旅游演出、主题公园旅游演出等演艺活动提供概念策划、艺术创意设计及制作服务 。虚拟演艺产品方面 ，由旗下子公司锋尚互娱负责 ，锋尚互娱已有虚拟演绎云平台、虚拟数字人运营商、打通总公司自营产品IP、虚拟演出供应商四大业务板块 ，拓展了公司产业链 。
亮点1：与知名导演合作 ，集结文化创意顶尖人才 ，承担多项国家级活动为公司打开知名度 。公司自成立以来 ，与张艺谋导演展开多年合作 ，公司坚持创意为王的铁律 ，执行见过的创意不用 ，别人用过的创意不用的“两不”原则 。通过顶尖创意人才高标准创新要求 ，公司成功打造了一系列具有广泛影响力的项目 。丰富的大型演艺活动承办经验彰显公司持续创新能力 。
亮点2：获取资源能力突出 ，助力C端新文旅业务空间打开 。公司的C端项目合作中 ，在合资公司的股权占比多超过50% ，在项目运营中扮演重要角色 。C端项目具有高频、高复购率、回款周期短、生命周期长等特点 ，天时Sky632、湘湖·雅韵、尚LiveSpace等C端文旅新业态项目模式或不断复制 ，成为公司第二成长曲线 ，助力公司业绩长期成长 。
亮点3：打造多个标杆项目 ，持续提升盈利能力 。一是Sky632项目初具规模 。二是首部亚运遗产大型沉浸式跨时空数智湖景演艺秀《湘湖·雅韵》 。三是“尚LiveSpace”持续探索文娱社交新空间 。
启示借鉴
卡位一线资源 ，掌握区位优势 。优秀的选址能力是站稳脚跟的基础 ，选择具有一线旅游目的地或核心景区 ，是演艺项目成功的一半 。上文案例中 ，无论是《今夕共西溪》所在的城市杭州 ，还是锋尚文化的项目选址上海中心大厦、杭州西湖和湘湖 ，都是年游客量稳定的一线旅游城市 。并且在具体选址时 ，更是把目光放向了核心城市的核心景区 。在项目布局时 ，要充分考量本地的游客量支撑情况 ，优先在城市核心区或毗邻客流量较大的核心景区进行项目试点 ，并通过文旅推介、景区联票、主题游线等方式 ，与城市或景区之间形成良性的资源互动 ，从而达到为演艺导流的目的 ，稳固项目的区位优势 。
择优地方IP ，构筑文化壁垒 。沉浸式旅游演艺的市场竞争内核是文化IP 的比拼 。成功的作品 ，都有强大的本土文化IP 为支撑 ，IP 的概念可大可小 ，比如《只有河南》戏剧幻城是以河南文化为IP 内容 ，旨在讲好“土地、粮食、传承”的河南故事；而《今夕共西溪》则是以西溪的洪氏为创作IP ，讲述西溪的故事 。在定位上 ，不仅要将演艺项目与市场的需求相结合 ，还要将演艺项目打造为城市文化宣传的一张“新名片” 。选取具有地方特色的“文化IP”做文章 ，把文化传统中的符号和价值加以改造 ，转化为符合观众审美方式和情感诉求的演艺作品 ，在无形中对游客进行演艺目的地的旅游宣传和文化植入 ，进而获得政府的肯定和支持 ，接力地方的宣传平台 ，提升市场影响力 。
打破单一思维 ，构建“演艺综合体” 。突破原有单一性的门票经济 ，衍生带有项目文化IP 的“演艺+产业链” ，构建多元化的产品矩阵 。拓展餐饮、文创、会议、住宿、活动等多元化业态 ，构建“演艺综合体” ，实现资源配置的效益最大化 。以《长恨歌》为例 ，以“杨贵妃”为IP ，与吃、住、行、游、购、娱等旅游六要素进行融合 ，孵化贵妃私厨、贵妃潮服馆、贵妃主题文创店、主题沉浸式剧本杀等商业新业态 ，衍生IP 的附加价值 ，打破单一的演艺收入 。
精准布局用户市场 ，激发私域流量裂变 。一是流量导入 。在原有线上线下多渠道、多平台的导流基础上 ，搭建项目直播间 ，用内容场景赋能演艺 ，使私域流量能够直接触达 ，进而连接消费、服务 ，线上种草 ，线下拔草 。二是流量驻留 。不断升级线下产品和服务 ，丰富业态 ，提升用户线下游玩体验 ，提高复购率 。同时建立自传播链路 ，激发用户认同感 ，完成私域流量圈的口碑传播、用户分享和裂变 ，叠加家庭年卡、会员制、老客带新客等优惠活动 。
获得政府扶持 ，强化生存保障 。为讲好地方文化故事 ，加强地方文旅宣传 ，多地纷纷出台了支持政策和激励举措 。一方面 ，要利用好地方的财税政策和投融资扶持政策 ，降低经营压力 。另一方面 ，要巧借政府之力 ，以低成本获取竞争优势 。与地方政府和地方国企深度合作 ，风险共担 ，成果共享 ，从而达到资源的高效配置 ，以低杠杆撬动大效果 。
